Piața mixurilor de cafea din România este dominată autoritar de un singur jucător. Datele recente arată că un singur brand a reușit performanța de a deține o cotă de piață în volum de 50% pe segmentul 3in1. Discutăm despre o industrie de milioane de euro, în care rapiditatea preparării dictează noile reguli de consum la raft.
Dominanță la raft
V-ați întrebat vreodată de ce rafturile supermarketurilor sunt pline ochi cu zeci de variante de pliculețe cu cafea? Răspunsul ține de noile obiceiuri de consum, unde viteza este esențială. Ramona Hărătău, Soluble Coffee Business Lead SEE Nestlé, explică fenomenul: „Segmentul mixurilor de cafea rămâne important în consumul total de cafea din România, menținând o pondere stabilă în ultimii 5 ani. Categoria include două sub-segmente principale, 3in1 și cappuccino, care răspund unor nevoi diferite.”
Iar lucrurile stau puțin diferit față de acum câțiva ani. „Deși ponderea totală a mixurilor a rămas relativ constantă în piața de cafea, segmentul de cappuccino a crescut vizibil, alimentat de interesul tot mai mare pentru momente de răsfăț și pentru experiențe de tip coffee shop reproduse acasă. Mixurile de cafea continuă să fie populare datorită accesibilității și ușurinței de preparare, fiind alegerea preferată pentru consum rapid și un stil de viață dinamic, on the go sau în călătorii.”
Cifrele vorbesc de la sine.
În prezent, NESCAFÉ 3in1 este liderul detașat al segmentului cu 50% cotă de piață în volum. Mai mult, își consolidează poziția și în piața totală a mixurilor, unde deține 39,7%. „În 2023, NESCAFÉ a fost principalul motor de creștere al segmentului, înregistrând cea mai mare contribuție la creșterea penetrării mixurilor de tip 3in1 în gospodăriile din România”, declară reprezentanta companiei. Strategia se bazează pe o adaptare inteligentă la piața locală: „NESCAFÉ își păstrează ADN-ul global, dorind să democratizeze experiența cafelei, dar își ajustează portofoliul și comunicarea în funcție de preferințele locale, care în România sunt din ce în ce mai sofisticate și orientate către experiență.”
Războiul aromelor și noile preferințe
Când vine vorba de gust, consumatorii români au devenit mult mai pretențioși. Așa cum reiese dintr-o analiză publicată recent de Financiarul, diversitatea este cuvântul de ordine. „În cafea, vorbim despre complementaritate, întrucât datele disponibile arată că există suprapunere în consum între diversele segmente din piața de cafea. Consumatorii au la dispoziție un univers bogat al cafelei, astfel că își aleg tipul de cafea în funcție de momentul din zi și de contextul în care se află”, punctează Hărătău.
Rolul mixurilor este foarte clar definit. „Categoria mixurilor de cafea are un rol foarte clar în acest ecosistem: este soluția ideală pentru momentele în care rapiditatea în preparare și constanța gustului contează, fiind soluția preferată în momentele on the go. Și observăm tot mai des alegerea mixurilor de cafea tip cappuccino pentru momentele de răsfăț, când consumatorii au nevoie de o soluție rapidă și simplă, dar delicioasă.”
Anul trecut, compania a lansat o nouă gamă, NESCAFÉ Cappuccino, iar anul acesta a extins-o cu o variantă inspirată din deserturi: Tiramisu. Dar ce arome preferăm, până la urmă? „Dacă ne uităm la comportamentul de consum, observăm că segmentul mixurilor de cafea tip cappuccino reprezintă aproximativ 20% din totalul categoriei de mixuri de cafea. În interiorul acestui sub-segment există un top 3 foarte clar conturat al aromelor. Cele mai populare arome sunt: ciocolata, care domină cu aproximativ 46%, urmată de vanilie cu 14% și caramel cu 13%.”
Generația Z rescrie regulile
Tinerii sunt cei care dictează ritmul inovației. E drept că ei nu mai au răbdare pentru ritualuri lungi de preparare dimineața. „Consumatorii, în special cei tineri, caută varietate și flexibilitate. Vor să poată alege în funcție de stare, moment sau context, fără a renunța la confortul unui produs ușor de preparat, dar în același timp, delicios”, explică Ramona Hărătău.
Timpul a devenit un criteriu esențial. „Datele disponibile arată că aproximativ o treime dintre cei cu vârste între 16 și 34 de ani își aleg tipul de cafea în funcție de ușurința și rapiditatea preparării. Această proporție evidențiază faptul că simplitatea procesului de pregătire joacă un rol important în decizia lor de consum, chiar și într-o categorie în care gustul rămâne un atribut definitoriu.”
Dar mai vor tinerii noutăți pe bune? Se pare că da. „Există o deschidere evidentă către explorare. Generația tânără este curioasă și receptivă la noutate, iar acest lucru se vede în interesul pentru ediții limitate sau combinații atipice. În plus, influența platformelor sociale joacă un rol important: produsele care pot fi personalizate și reinterpretate câștigă rapid popularitate.”
Dincolo de simpla funcționalitate
Numai că funcționalitatea pură nu mai este suficientă pentru a garanta succesul la raft. Brandurile trebuie să se adapteze constant, cum este cazul campaniei NESCAFÉ 3in1 cu sloganul „Revino în joc”. Cafeaua nu mai este doar un impuls de energie. „Observăm o diversificare clară a momentelor de consum, cafeaua fiind mai puțin legată de rutina clasică de dimineață și tot mai prezentă în contexte de relaxare, socializare sau chiar ca alternativă la desert. Pentru mulți tineri, cafeaua devine o alegere pentru „me time” sau pentru momentele petrecute cu prietenii.”
Se conturează și alte tendințe. „Un alt trend relevant este pairing-ul cafelei cu produse complementare, fie că vorbim despre gustări dulci, produse de tip snack sau chiar combinații inspirate din zona de brunch și lifestyle.” În plus, vara aduce în prim-plan alte preferințe. „Și formatul de cafea rece continuă să câștige teren, fiind asociat cu versatilitatea. Aspectul vizual, posibilitatea de a fi adaptat în multiple rețete ușor de replicat și de împărtășit, mai ales în mediul digital, îl face deosebit de atractiv.”
Pentru acești consumatori (foarte atenți la valorile corporative din spatele etichetei), proveniența boabelor contează enorm. „Sustenabilitatea este în continuare un criteriu de alegere relevant, mai ales în rândul generațiilor tinere, cărora le influențează percepția asupra brandului și încrederea pe termen lung”, mai spune Hărătău. Privind spre viitor, trei cuvinte par să definească piața: „Aș spune: experiență, personalizare și flexibilitate. Mixurile de cafea vor continua să evolueze dincolo de funcțional, devenind parte dintr-un stil de viață dinamic în care consumatorii caută nu doar energie, ci și sens, plăcere și conexiune.”
